Оценка бренда
Оценка бренда - более широкое понятие, чем оценка товарного знака. Бренд- – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Сегодня понятие бренда активно используется менеджерами, PR, и т.д.
Узнаваемый бренд - это настоящее сокровище для его владельца. И как любое сокровище, бренд имеет свою цену. Однако процесс оценки бренда весьма затруднителен из-за его нематериальности. Единой методики в оценке брендов нет.
При проведении оценки стоимости бренда оценщику понадобится много достаточно детальной информации о предприятии-владельце (пользователе) и сведений о специфике производства и продажи товаров оцениваемой марки. Именно финансовые показатели, характеризующие объемы продаж, прибыль пользователя, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, возможные перспективы увеличения продаж и расширения рынка определяют текущую стоимость бренда.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (BrandValue) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
